La colocación de productos en la televisión infantil se ha regulado durante algún tiempo en un intento de proteger a los niños de los esfuerzos enmascarados para influir en sus elecciones. Sin embargo, las redes sociales han demostrado ser un poco como el lejano oeste cuando se trata de marketing para niños, especialmente cuando se trata de utilizar a otros niños para promocionar a este grupo vulnerable.
Una nueva serie en Pediatrics examina el papel de los niños influyentes en el marketing de las redes sociales a través de un estudio y un comentario. 1,2 En el comentario, Yolanda N Evans, MD, MPH, profesora asistente de pediatría en la Universidad de Washington y el Hospital Infantil de Seattle, y miembro del Consejo de Comunicaciones y Medios de la Academia Estadounidense de Pediatría, ofrece una perspectiva sobre el alcance del problema que han creado los niños influyentes y lo que los médicos pueden hacer para ayudar.
“Como médicos, deberíamos preguntarnos sobre el uso y visualización de las redes sociales a edades tempranas”, dice Evans. “Cuando tenemos conversaciones con padres e hijos, debemos aprovechar la oportunidad para enseñarles a ser consumidores informados de los medios y aprender a reconocer la publicidad y los mensajes, incluso cuando son sutiles”.
Lo sutil es la clave cuando se trata de marketing en redes sociales. Es una herramienta tan eficaz porque puede ser difícil de reconocer, incluso para los padres. “Los padres deben estar al tanto de lo que los niños ven en línea”, dice Evans. “También pueden aprender cómo la publicidad en línea puede ser sutil y no ser reconocida. Por ejemplo, si se muestra a un influencer favorito de las redes sociales comiendo una comida con el logotipo visible, eso podría ser un anuncio pagado y no solo el influencer comiendo una comida al azar”.
Las empresas de alimentos y bebidas gastan casi $2 mil millones por año en esfuerzos de marketing dirigidos a los niños, y el marketing basado en Internet ha aumentado drásticamente a lo largo de los años y las regulaciones sobre la colocación de productos en los programas de televisión para niños se han vuelto más estrictas.
Se cree que la publicidad de alimentos contribuye en gran medida a las elecciones de dieta de los niños, y la exposición a contenido de transmisión de video en dispositivos móviles se ha convertido en un gran problema. A diferencia de la televisión, una herramienta que han utilizado las redes sociales son las personas influyentes, o celebridades en línea con grandes bases de seguidores a las que se les paga para respaldar ciertos productos en sus videos. Los espectadores perciben a estas “personas comunes” como más identificables y confiables que cuando las celebridades principales promocionan productos, señala el informe. Por estas razones, la prevalencia de niños influyentes va en aumento. En 2018 y 2019, un niño de 8 años fue el influencer de YouTube mejor pagado, ganando $ 26 millones de anuncios en publicaciones de video.
Estos tipos de anuncios dan forma a la preferencia del producto de varias maneras, según el informe. Una es a través del “poder de molestar”, donde los niños piden ciertas marcas o productos. Se cree que el “poder de molestar” genera $ 190 mil millones en ventas cada año, revela el estudio. Además, los niños no pueden distinguir fácilmente la publicidad del contenido, y la forma en que las redes sociales intercalan los dos exacerba el efecto de estos anuncios. Finalmente, aunque los padres pueden dudar en permitir la visualización gratuita de las redes sociales, pueden verse influenciados por la popularidad y los “me gusta” de algunos contenidos, y desarrollar sus propios sentimientos de confianza con la naturaleza “cotidiana” de las personas influyentes.
Ha habido poca investigación sobre el efecto de las personas influyentes en las redes sociales y las compras de alimentos. Este estudio buscó examinar la frecuencia de colocación de productos en los principales videos de las redes sociales y la calidad nutricional de esos artículos.

El  estudio de Pediatrics  investigó con qué frecuencia los niños influyentes promocionan diferentes marcas de alimentos y bebidas, y qué tan saludables son estas marcas. Los investigadores utilizaron herramientas de seguimiento de redes sociales para encontrar a los 5 niños más influyentes en YouTube en 2019 y luego revisaron las 50 publicaciones más vistas de esas personalidades. En el estudio se evaluó qué marcas se presentaron, cuánto tiempo y con qué frecuencia se presentaron, y la calidad nutricional de los productos presentados.
Los niños influyentes generaron 48.200 millones de visitas y 38,6 millones de suscriptores en más de 10.000 videos publicados en YouTube, según el estudio. Cada video mostraba a una familia con dos o tres niños participando en actividades familiares divertidas. Casi la mitad de los videos presentaban ciertos alimentos o bebidas que aparecían un total de 291 veces en 179 videos. Estos 179 videos generaron más de mil millones de visitas y casi 3 millones de me gusta en YouTube, señala el informe. La mayoría de los artículos que aparecen en estos videos no eran saludables, como comida rápida o dulces, agrega el equipo de investigación. Esto resultó en millones de niños influenciados por estas publicaciones en las redes sociales, creando impresiones poco saludables para los espectadores a través de la colocación de productos. La colocación de productos ha sido regulada en el programa de televisión infantil desde la década de 1990.
El estudio concluye que los niños influyentes esencialmente brindan a los especialistas en marketing acceso dirigido tanto a padres como a niños. A medida que crece este canal de marketing, existe un enorme potencial para aumentar la exposición de los niños a productos poco saludables, sugiere el estudio. Incluso si se requieren divulgaciones sobre la colocación de productos, es poco probable que los niños las reconozcan en las publicaciones. La aplicación de las reglamentaciones vigentes destinadas a proteger a los niños de este tipo de marketing no se aplica de forma coherente en línea. El equipo de investigación sugiere que los padres trabajen más para limitar el tiempo frente a la pantalla, especialmente en los canales de las redes sociales, y presionen para mejorar la regulación sobre la colocación de productos y el marketing disfrazado de entretenimiento en las redes sociales.
En su comentario sobre el marketing de redes sociales para niños que también se publicó en Pediatrics , Evans dice que los proveedores de atención médica deben intensificar cuando se trata de advertir a los padres sobre el atractivo del marketing para niños en las redes sociales y abogar por una mayor regulación. Los médicos también pueden usar su posición como expertos para generar su propio contenido que promueva prácticas más saludables para contrarrestar este tipo de marketing, sugiere.
Evans dice que los profesionales deberían ayudar a que los padres se den cuenta de la importancia que tienen en el comportamiento de sus hijos. Algunos consejos específicos que ofrece como guía incluyen:

• Animar a los padres a ver el contenido multimedia con sus hijos.
• Tener conversaciones sobre lo que los niños ven en línea. “Hágase a sí mismo y a sus hijos preguntas abiertas sobre las personas influyentes en los medios y su comportamiento, como ‘¿por qué eligieron ese producto, marca o logotipo? ¿Por qué crees que estaban comiendo esa marca de alimentos en lugar de otra cosa?’”, sugiere Evans.
• Si un producto o marca se recomienda en línea o si un producto o marca aparece en su feed de medios, pregunte por qué cree que es así.
• Discuta los cambios en el comportamiento o las elecciones que se han producido al ver contenido en línea. ¿Son útiles esos cambios para la salud de la familia?

Los padres y profesionales también pueden ayudar a abogar por regulaciones más estrictas sobre el marketing para niños en las redes sociales, similar a lo que se hizo con la televisión infantil.

“Espero que los médicos continúen ayudando a los padres a defender a sus hijos”, dice Evans. “Tenemos la oportunidad de ilustrar a los padres y enseñarles a ser consumidores inteligentes de las redes sociales: conscientes de la publicidad, los algoritmos que filtran el contenido en un esfuerzo por mantenernos en línea para ver anuncios, y conscientes de que los padres tienen poder para impulsar regulaciones más estrictas y directrices para prevenir la comercialización de productos a niños muy pequeños”.

Referencia

1. Alruwaily A, Mangold C, Greene T, et al. Niños influyentes en las redes sociales y colocación de productos alimenticios poco saludables. Pediatría. 2020;146(5):e20194057. doi:10.1542/peds.2019-4057
2. Evans Y. Relaciones unilaterales en las redes sociales y el impacto de la publicidad en los niños. Pediatría . 2020;146(5):e2020017533. doi:10.1542/peds.2020-017533

Artículo original publicado en https://www.contemporarypediatrics.com/view/kid-influencers-have-free-reign-on-social-media