Escrito por Karin Kopitowski
En los últimos años, los influencers se han convertido en actores centrales en la circulación de información —y desinformación— en salud, en particular entre adolescentes y adultos jóvenes. En Estados Unidos, más del 70 % de los jóvenes siguen a influencers y una proporción sustantiva compra productos de salud según sus recomendaciones. En Austria, aproximadamente uno de cada tres jóvenes reportó haber adquirido suplementos y una proporción relevante también medicamentos o autotests, impulsados por este tipo de contenidos.
El artículo (citado al pie) describe cómo el consejo médico de los influencers está atravesado por cuatro grandes sesgos que se combinan con algoritmos opacos y con vínculos “parasociales” (relaciones de cercanía percibida) con sus seguidores:
- Falta de expertise médico
Muchos influencers carecen de formación en las patologías o intervenciones que recomiendan. Se citan ejemplos de celebridades que promueven estudios de screening por resonancia de cuerpo entero sin evidencia de beneficio y con alto potencial de sobrediagnóstico y sobretratamiento. Incluso profesionales de la salud que actúan como influencers difundieron, durante la pandemia, tratamientos insuficientemente probados como megadosis de vitamina D o ivermectina. - Influencia de la industria
Los acuerdos comerciales (productos gratis, pagos por posteos, enlaces de afiliado, embajadurías de marca) atraviesan gran parte del contenido. Esto incluye desde cosméticos y tests directos al consumidor hasta medicamentos de prescripción. El problema se agrava cuando son médicos quienes recomiendan productos de los que se benefician económicamente. Aún donde existen reglas de transparencia, su cumplimiento es irregular y las sanciones son débiles. - Intereses emprendedores propios
Muchos influencers venden sus propios suplementos, cursos o tests y utilizan tácticas de miedo (“tenés déficit de X”, “tu testosterona está destruida”) para generar demanda. Se describen dosis de suplementos que exceden las recomendaciones de seguridad e incluso casos de contaminación con sustancias dañinas. Algunos suplementos pueden actuar como “puerta de entrada” a consumos de mayor riesgo (por ejemplo, anabólicos en varones jóvenes que empiezan con productos para “aumentar la masa muscular”). - Sesgos personales e ideológicos
Creencias personales (por ejemplo, en terapias alternativas sin evidencia, visiones antivacunas o conspirativas) se trasladan a consejos que desalientan las intervenciones efectivas. Esto incluye desde supuestas “curas naturales” del cáncer (cannabis, dietas alcalinas, vitamina C intravenosa) hasta la minimización de enfermedades prevenibles, como el sarampión, o la deslegitimación de la vacunación. A diferencia de lo que ocurre en ámbitos profesionales (periodismo, medicina), donde existen normas institucionales y controles editoriales, los influencers operan prácticamente sin contrapesos.
Estos sesgos se potencian porque los influencers:
- construyen una sensación de cercanía e intimidad al compartir experiencias personales,
- son percibidos como “auténticos” y libres de intereses institucionales,
- Se posicionan como referentes y modelos a seguir para sus comunidades.
El resultado es un cóctel potente: consejos con poca o mala evidencia que pueden causar daño físico, psicológico, económico y sistémico (como el sobreuso de pruebas, tratamientos inapropiados, gasto de bolsillo y aumento de costos del sistema).
¿Pueden ser parte de la solución?
El trabajo no demoniza a todos los influencers. Reconoce que:
- Algunos profesionales de la salud y “creadores de contenido” trabajan activamente para desmentir mitos en salud y traducir la evidencia compleja a un lenguaje accesible.
- Ciertos influencers-pacientes ofrecen apoyo entre pares y visibilizan condiciones estigmatizadas.
- En colaboración con sociedades científicas, organizaciones sanitarias y fact-checkers, los influencers pueden amplificar campañas de salud pública y llegar a públicos que los canales tradicionales no alcanzan.
La clave, señalan, es no confundir la experticia en vivir con una enfermedad (muy valiosa) con autoridad para recomendar tratamientos o productos, que deben seguir estando anclados en evidencia confiable.
¿Qué hacer desde la salud pública y la regulación?
El artículo propone un enfoque de múltiples niveles, con especial énfasis en gobiernos y plataformas:
- Gobiernos
- Aplicar marcos como la Digital Services Act de la Unión Europea, que obliga a las grandes plataformas a evaluar los riesgos sistémicos para la salud (p. ej., amplificación algorítmica de contenido antivacunas) y a informar cómo los mitigan, bajo la amenaza de auditorías y multas.
- Desarrollar códigos de conducta específicos para influencers de alto alcance (experiencia italiana) y limitar contenidos claramente dañinos (por ejemplo, la ley francesa que prohíbe promover la abstención de tratamientos como la quimioterapia, determinados dispositivos médicos o cirugía estética).
- Fortalecer la regulación publicitaria, con sanciones efectivas a influencers y plataformas que no cumplen con las reglas de transparencia y seguridad.
- Financiar iniciativas de fact-checking médico independiente y programas sostenidos de alfabetización digital y en salud, especialmente en escuelas y grupos vulnerables.
- Plataformas
- Colaborar con verificadores de datos en salud, mejorar los sistemas automáticos de detección de contenido problemático y facilitar el acceso de los investigadores a datos y algoritmos.
- Establecer estándares profesionales y módulos de capacitación obligatorios para quienes dan consejos médicos, incluyendo normas sobre la evidencia y la divulgación de conflictos de interés.
- Implementar geobloqueo para publicidad y contenidos regulados (por ejemplo, evitar que llegue publicidad de fármacos de prescripción a países donde está prohibida).
- Aplicar sanciones graduales (desmonetización, suspensión, cierre de cuentas) ante infracciones reiteradas.
Otros actores también tienen un rol: fact-checkers y medios que desmientan la desinformación; usuarios que reporten contenidos dañinos; profesionales de la salud que aborden en consulta la información que los pacientes traen de las redes; instituciones y organizaciones de pacientes que se alíen con influencers confiables para campañas basadas en evidencia.
No hay bala de plata, pero sí agenda
El mensaje final del artículo es que no existe una solución única ni mágica. Las plataformas son actores económicos muy poderosos, con una alta capacidad de lobby, y los influencers son piezas centrales de su modelo de negocio. Las apelaciones a la “libertad de expresión” se usan para resistir regulaciones, en un guión similar al de las industrias del tabaco, del alcohol y de los alimentos ultraprocesados.
Aun así, los autores sostienen que:
- Hace falta voluntad política sostenida para regular,
- Se requieren mecanismos reales de responsabilidad y sanción para plataformas e influencers,
- Y debemos invertir a largo plazo en empoderar a los usuarios con herramientas críticas para evaluar consejos médicos en redes.
Sólo con acciones coordinadas —regulación inteligente, estándares profesionales, incentivos alineados con la salud pública y ciudadanía crítica— es posible transformar a los influencers de un riesgo creciente a un aliado (al menos parcial) en la promoción de una información en salud más segura y basada en evidencia.
Referencias: Heiss R, Woloshin S, Dave S, et al. Responding to public health challenges of medical advice from social media influencers. BMJ. 2025;391:e086061. doi:10.1136/bmj-2025-086061.
